Gut gemeint ist nicht gut gemacht

Warum die Krisenkommunikation ihre Wirkung verfehlt

Kategorie: Unternehmens-Kommunikation
Medium: Print-Anzeige
Absender: Deutsche Lebensmittelhändler

Alle sind sich einig: In der Krise ist kaum etwas so wichtig wie wirkungsvolle Kommunikation. Die Corona-Pandemie macht da keine Ausnahme. Im Gegenteil. Die Situation muss gut erklärt werden, nicht zuletzt um Hamsterkäufe und Panikreaktionen zu verhindern. Deshalb hat die Bundeskanzlerin eine Rede an die Nation gehalten. Und deshalb versuchen Experten, uns Abend für Abend die aktuelle Situation zu erläutern.

In der gleichen guten Absicht haben wohl auch die großen Lebensmittelhändler jetzt eine Anzeige veröffentlicht. Die intendierte Botschaft: Keine Panik! Niemand muss verhungern, es gibt genug von allem, lasst uns bitte vernünftig bleiben. Dieser Appell ist fraglos nötig angesichts der teilweise geplünderten Regale und des großen Klopapierausverkaufs. Und die Bühne ist ebenfalls gut gewählt: eine ganze Seite in der Bild. Das sollte bei den Menschen wirken. Tut es aber nicht.

 

Anzeige

Anzeige Lebensmittelhändler in der BILD 19.03.2020

Die Wirkung? Keine Wirkung

Der Text entfaltet alles, aber leider keine emotionale Kraft. Der Grund ist nicht nur der Stil, der wohl besonders staatsmännisch erscheinen soll, damit aber jede Emotionalität vermissen lässt. Es sind auch weitere Parameter, die einen wirkungsvollen Text ausmachen. Sie sind allesamt schwach, und das ist messbar.

Das Textprofil: distanziert und technokratisch

Was man als Leser spürt, macht eine Software wie der Text-Optimizer (TEO V2) unmissverständlich sichtbar:

  • Zum Beispiel einen Satz mit 50 (!) Wörtern, und das auch noch zum Einstieg. Da verabschieden sich schon die Ersten. 
  • Einen Substantivanteil von 25%. Das heißt, ein Viertel des Textes besteht aus Hauptwörtern. Das nennt man Nominalstil und den sollte man vermeiden, wenn man Menschen emotional erreichen will. 
  • Außerdem: fehlende Impulse und Aktivierungen.

Sämtliche Performance-Parameter sind schwach. Und dabei geht es hier nicht um die Werbung für Schokoriegel oder Waschmittel. Hier geht es um ein ernstes Thema und um eine dringend benötigte Verhaltensänderung bei den Menschen.

teo_analyse_panel

teov2 Analysepanel

TEO-V2 Analyse-Panel: Performance der Lebensmittelhändler-Anzeige zur Corona-Krise

Textwirkung ist kein Zufall. Doch hier stehen alle Signale auf Rot. Angefangen von der Wortwahl über die Satzlängen bis hin zu fehlenden Impulsen. Dieser Text bewegt nichts. Das zeigt der auch TEO-Leitindex (TLI) deutlich.

Kein „Jetzt!“ Kein „Auf geht’s!“ – und damit auch: keine Chance

Doch statt die richtigen Text-KPI hier gezielt einzusetzen, bedient der Text sich zu sehr der üblichen Mechanismen und abstrakten Formulierungen. Wenn mir ein Text sagt, dass ich dazu beitragen kann „die Lieferstrukturen der Lebensmittelindustrie und des Handels nicht zu überfordern“, dann habe ich danach bestenfalls Fragezeichen auf der Stirn, aber garantiert kein Bild im Kopf. Und was ich schon gar nicht habe: den Impuls etwas zu ändern.

Fazit:

Mit „Texten as usual“ wird hier eine Chance verschenkt, und zwar eine wichtige. Denn fraglos haben die Lebensmittelhändler mit der Anzeige ein wichtiges Ziel verfolgt. Doch leider haben sie sich kein bisschen mit den notwendigen Wirkparametern beschäftigt: Nutzen, Emotion, Impulse. Alles Fehlanzeige. Dabei wäre es im Jahr 2020 ganz einfach gewesen, den Text auf seine Performance-Parameter zu analysieren und den Menschen zu sagen: „Warum sich Hamsterkäufe nicht lohnen …“.

Doch das wäre ein anderer Text gewesen.

Share via
Copy link
Powered by Social Snap